2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)以來，一場席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得中國也未能幸免，4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的出臺(tái)未能從根本上改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，反而使得房價(jià)、物價(jià)一路上漲，中國經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)積重難返，進(jìn)入緩慢的“滯脹”狀態(tài)，但是有一個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出了超越傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的繁榮態(tài)勢(shì)，那就是日化行業(yè)。

　　CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，化妝品/浴室用品行業(yè)最近五年刊例費(fèi)用平均增長率超過廣告整體刊例費(fèi)用增長率，廣告投放作為經(jīng)濟(jì)的一大風(fēng)向標(biāo)，反映出化妝品/浴室用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長彈性系數(shù)大于1，表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長活力，那么為什么在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期化妝品/浴室用品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“逆生長”的態(tài)勢(shì)呢?我們不禁想到了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“土豆效應(yīng)”、“口紅效應(yīng)”。

　　土豆效應(yīng)：是指在大蕭條時(shí)期，消費(fèi)者舍棄高端奢侈品而轉(zhuǎn)向中低端產(chǎn)品，并導(dǎo)致對(duì)后者的需求上升，進(jìn)而推高低成本產(chǎn)品的價(jià)格和銷售。(引自英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》(1980))。

　　所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。原來，在美國人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品。口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國旅游等等，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

　　化妝品/浴室用品兼具“土豆效應(yīng)”和“口紅效應(yīng)”的特點(diǎn)。洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔清潔用品/牙膏、浴室用品中大部分品牌屬于廉價(jià)生活必需品，物價(jià)飛漲、經(jīng)濟(jì)增長放緩的情況下對(duì)于中低端產(chǎn)品的需求大幅增長。由于此類產(chǎn)品的需求與價(jià)格之間的關(guān)聯(lián)性較小，在價(jià)格上漲情況下需求并沒有減少的跡象，反而銷售總量在放量增長。2011年的日化品牌漲價(jià)潮反映了這一現(xiàn)象。而護(hù)膚品(化妝品)作為一種“相對(duì)廉價(jià)的非必要之物”對(duì)于消費(fèi)者的吸引在于“安慰作用”，其實(shí)口紅效應(yīng)有很多例證，上世紀(jì)美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期好萊塢娛樂業(yè)異軍突起,亞洲金融危機(jī)影響下韓國網(wǎng)游業(yè)和影視業(yè)的突飛猛進(jìn)，近幾年化妝品行業(yè)如雨后春筍般迸發(fā)出大量本土品牌，進(jìn)一步印證了一種產(chǎn)品如果能夠廉價(jià)同時(shí)又能在消費(fèi)者心中起到超越同價(jià)格產(chǎn)品的“心理安慰”作用，那么就可能會(huì)觸發(fā)“口紅效應(yīng)”。

　　因此，在經(jīng)濟(jì)增長放緩情況下，各大電視媒體頻頻出現(xiàn)各大化妝品牌的面孔，尤其是中低端國產(chǎn)品牌的異軍突起，迅速使化妝品及浴室用品行業(yè)成為電視廣告投放的第一大品類，而且品牌傳播方式呈現(xiàn)出“大內(nèi)容、娛樂化”的特點(diǎn)，即利用平臺(tái)效應(yīng)，集中預(yù)算投放“現(xiàn)象級(jí)節(jié)目”，高舉高打，強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，以內(nèi)容營銷為核心跨屏傳播。從立白連續(xù)冠名三季《我是歌手》，到韓束同時(shí)冠名《非誠勿擾》《花樣爺爺》《非你莫屬》，再到水密碼冠名《中國好舞蹈》、瑾泉冠名《超級(jí)先生》，國產(chǎn)日化土豪式投放似乎成為了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。但高收益同時(shí)伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，豪賭式的品牌傳播策略讓我們看到了國產(chǎn)日化“一夜成名”的輝煌，但更多我們看不到的品牌折戟沉沙，收效甚微。幸存者偏差的賭咒不應(yīng)頻頻上演，國產(chǎn)日化需要溫良的堅(jiān)守和深度的品牌價(jià)值挖掘，否則退潮時(shí)才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳。